好戰略如何贏得資本市場青睞

  CEO們經常抱怨說資本市場不懂他們的公司戰略。過去幾年里,我一直認為這是酸葡萄心理在作怪,資本市場其實很善于評估公司戰略的優劣。我和大部分學者及金融機構一樣認為,優秀的戰略應該順應資本市場的運行規則。畢竟,公司的目標不就是為投資者創造利益嗎?既然如此,為什么不讓他們得償所愿呢?
 
    然而,資本市場對這種觀點并不買賬。分析師認為,將不同行業捆綁在一起毫無價值。通常,由于每個行業各自的復雜性,它們在華爾街是被獨立分析和評估的。但如果有多元化發展的公司選擇了新的發展方向或戰略,評估公司就必須協調專業特長不同的分析師進行合作,以便更輕松地理解這家公司。如果某公司的戰略和分析師的狹窄專長不匹配,市場會低估這些公司的股價。
 
    明尼蘇達大學的瑪麗·本納(Mary Benner)認為,分析師傾向于低估那些和激進的創新科技相關的戰略,偏愛那些在現有技術上進行拓展的戰略。結論昭然若揭:資本市場習慣性地低估那些擁有復雜和獨特戰略的公司。
 
    這是為什么呢?答案是,公司戰略市場遭受了著名的“檸檬問題”(檸檬在美國俚語中代表次貨——譯者注)。在這種市場環境中,產品的質量和服務無法直接觀測。一個經典的例子是二手車市場(近幾年變化巨大),買家通常不知道車的質量,但賣家知道,并可以利用這一情況,賣出質量很差的車。而高質量車的賣家卻無法在市場上自證,因此高質量車的賣家都壓貨不賣,直到市場上只剩下質量較差,價格較低的“檸檬”。
 
    管理層在向資本市場兜售他們的戰略時,也遭遇了相同的問題。人們很難評估一個戰略的質量,即使對提出這一戰略的管理者來說也一樣,我們只能看到未來實現這些戰略需要做的事及結果。因此,管理者至少能暫時將低質量的戰略偽裝成高質量的。而那些提出高質量戰略的管理者則難以說服資本市場。因此,對資本市場來說,在評估這些公司的戰略質量時,傳統的核算方法難以提供確鑿的根據。結果,分析師就將重點放在了為數不多的“績效”計算方法上。
 
    如果企業管理者認為自己的判斷比市場正確,可以采用兩個方法來從根本上糾正“檸檬問題”:第一、讓市場更容易獲得戰略信息;第二、尋找具有長遠眼光的投資者。公司可以根據問題的極端性,選擇合適的方法。
 
    增強市場對戰略信息的獲取。如果經理們認為改進溝通能解決問題,他們可以敦促分析師和投資銀行投入更多資源來分析公司戰略。有一個現在已經失寵的極端方式是,針對在很大程度上被忽略的公司業務,發行一只跟蹤股票。跟蹤股票是在公司內部根據部門運營業績進行交易的。分析公司一級市場股票的投資銀行有義務分析跟蹤股票。經理們也可以通過直接將股票出售給投資銀行,以求得關注。他們還可以資助獨立股本的研究,近年來這種方式日益常見。根據年份不同,大約有三分之一(或更多)的公開上市公司根本沒有證券分析。鑒于是否有分析會造成非常大的區別,花錢購買分析是值得的。
 
    尋找更有耐心的投資者。如果改善溝通仍不奏效,管理者唯一的選擇就是找到相信公司并有同情心的投資者。這可能意味著將公司私有化。很多現實中的例子說明,那些戰略獨特且復雜的公司正在朝這個方向發展。私募股權一般會支持新興的、高度不穩定的科技公司,人們很難理解這些公司的戰略,評估它們的成本也很高。企業集團也具有類似的特點。過去二十年里,在公募股權市場幾乎看不到企業集團的蹤影,這點已經有目共睹,但它們并沒有消失,只是以私有股權的形式繁榮發展。要想分析這些由許多不相關的業務組成的復雜綜合體,需要一筆不小的花費。而變成私有,可以確保投資者有足夠的動力,花大的成本獲得準確的分析和投資。
 
    無論公司規模大小,類型如何,幾乎所有決策者都面臨著這樣的難題——向評估能力有限的市場兜售復雜的戰略。那些從長遠看來最具價值的戰略,往往別出心裁,且難以評估,被折價有時也在所難免。管理者們所能做的,就是在現有資源基礎上創造價值,并找到一個好公司理論,引導企業走出重重迷霧。讓企業保持水準,在這個理論基礎上走得越遠,市場越會清晰地解讀它的價值。(編輯/徐明)
 
    托德·曾格(Todd Zenger)是華盛頓大學圣路易斯奧林商學院的羅伯特及芭芭拉·韋里克企業戰略教席教授。原文請見《哈佛商業評論》2013年11月刊“解救被低估的好戰略”一文。
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