大單品還是戰略新品?

 大品是如此與眾不同且意義非凡,那么它與這幾年很多專家和學者熱炒的“戰略新品”和“大單品”又有什么區別呢?
 
    大單品撐起一片天  
 
    大單品是單品策略的大型化,其目的是靠單品特別是大單品這個獨苗來撐起一片天,成就企業的破局之勢或扭轉企業的頹勢。
 
    曾經的案例有很多如雷貫耳的品牌,如可口可樂、紅牛、王老吉、六個核桃等都是依靠大單品取得了巨大的成功。而眼前的案例莫過于洋河海之藍了。從2003年洋河藍色經典問世之后,海之藍銷量一路攀升,年年新高。到2011年時,海之藍當年即實現了50億元的銷量,已經是當時最暢銷的大單品。盡管進入2014年以來,大眾白酒市場的競爭異常激烈,但海之藍的銷售情況卻處于同行業絕對領先地位,在江蘇、河南、安徽、山東、河北等全國大多數市場,海之藍是百元價位段銷量最大的“超級大單品”,請客送禮人們首選海之藍,幾乎成了生活的標配產品,有的地方甚至出現了斷貨現象。也正是依靠這個“超級大單品”,洋河奠定了在白酒行業的領軍地位。
 
    成功自有其成功之道,單品或者大單品被追崇往往是在群體性需求單一或者需求饑渴或者壟斷供給的狀態下才是可行乃至有效的。群體性需求單一通常是在迫切需求滿足的最初階段,比如創新性的新產品在上市旺銷之前往往都是單一化的需求,“有了就不錯了”的心理和需求滿足感是主要的動機,特別是功能性和時尚性產品這種表現就更突出;而需求饑渴型就是在目標對象在饑餓或欲望被刺激的狀態下,所做出的饑不擇食的消費行為,這種情況往往并不是供給的產品好、新或者不同而創造的需求,是“餓”過了的自然反應;至于壟斷供給,那就很好理解了。這三種都是大單品存在并熱銷的前提和基礎,如果能長期保持這種狀態,大單品就將會長期保持暢銷甚至高價銷的,正如可口可樂、《圣經》和大師級藝術字畫等很少有做多產品的沖動。
 
    另一個情況是,在細分市場還比較狹窄時,單品或者大單品也更適合于開疆拓土,并占據主流或主要陣地,其主要原因,無非是低成本、小風險以及無競爭的狀態下的必選策略,同時從消費者的認識、認知以及認可的三個階段的有效性來看,單一的產品和形象更能發揮聚焦的正面作用,而且這時的消費者尚沒有個性化需求的意識和沖動。
 
    大品是企業長盛之道
 
    單品或大單品在上述情景和狀態之外,其成功的可能性就大為降低,特別是市場多樣化日益突出、品類發展逐步成熟、競爭者模仿速度越來越快、消費者個性化需求日益明顯的情況下,單品或者大單品的作用或者價值就會遞減甚至短期化。
 
    比如統一的老壇酸菜牛肉面、金星新一代啤酒、三一長臂泵車甚至包括三星大屏手機等都處在這樣的弱化階段。在這樣的情況下,很多企業就選擇了多產品或大品(群)戰略。手機行業最有說服力,有蘋果的軟硬融合以軟為主的極致化高端大品群戰略、有三星的緊跟型混合產品群戰略、小米的利基化大產品戰略、中華酷聯跟隨式混合產品戰略、索愛的音樂手機大單品多系列產品戰略。在這個快速變化的手機行業里,誰強誰弱、誰笑的時間更長、誰盈利最多最久,都已經是眾所周知的,可以說跟得上大勢即市場變化也就是消費者生活方式演變的企業,就能成為駕馭市場的飛龍。曾經的摩托羅拉、諾基亞、黑莓都已經輝煌不再,今天的蘋果、三星依然如日中天,都印證了這個道理,而小米突飛猛進更是抓住市場機會的最耀眼明星。
 
    可見,大品或者大品群戰略才是企業需要長期認真思考和實踐的一個課題,可以說,大品(群)早已超越了大單品的范疇和作用,誰渴望成為小米、三星或者蘋果,誰就應該把大品戰略放在首位。
 
    戰略新品從來都是偽命題
 
    戰略新品其實質就是重要的、對企業或市場有重大影響的新產品,這個新產品上市成功與否將極大地影響到這個企業的市場競爭力甚至命運。
 
    顧名思義,戰略新品只是大品戰略的一個初始階段,也就是說當一個戰略新產品還處在新的階段時,它才有戰略價值和意義,進一步說這個新品在構思和上市階段,就一直處在戰略思考和戰略培育的陣地上,而之后成為什么狀態或結局,就不是戰略新品要涉及的范圍了。如果這個分析對了,那么戰略新品到底是什么呢?
 
    只有從全局、全面、全員、全過程、全勢能的維度來思考和解決的一些決定命運和生死的重大問題和對策,這才是戰略。由此觀之,戰略新品的說法從來就不是真正的戰略產品,它本身就是短線思考、關注眼前的一個偽戰略命題。
 
    只有戰略的新產品才有意義,只有戰略性不斷創新的產品才有長久的生命力和競爭力,僅僅局限在新品上市階段的偽戰略新品,是狹隘和短線的觀念。
 
    2014年9月9日,蘋果一年一度的開發者大會上,蘋果發布了iphone大品的升級版:4.7英寸的iPhone6和5.5英寸的iPhone6Plus。看到之后的股價和訂購表現,應該說這兩款產品是非常成功,我們不禁感嘆:蘋果的大單品真正地大了起來,大單品終于后繼有人了。這也讓我又一次感受到蘋果大品戰略的威力,并又一次思考其成功的密碼所在:從iphone這個戰略新品推出以來,一直走的是進化之路,也就是說,每一次的進化,都是在原有的基礎上做的強化、優化和補充,都使iphone產品越來越大,越來越重要,而不是重新推出了戰略性的新產品。因此,戰略新品與大品是不能劃等號的,戰略新品即使在“新”的階段也不能與大品同日而語。
 
    大品創世紀已經成為潮流
 
    在研究了大單品戰略和戰略新品等觀點后,企業推出的大品戰略或大品全勝戰略在高度、廣度和深度上,遠遠超越于新品(新產品)或大單品的概念,也超越于普通意義上的“產品戰略”定義。所謂戰略性產品、戰略性品牌、戰略性品類、戰略性器物、戰略性大勢和大德等都融為一體,統歸于“大品”的世界,共融于“大品”的空間和時間,其最終目的是成就“全勝”的終極目標。
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