企業如和與媒休打好交道?

在企業公關過程中,媒體公關是很多企業慣用且擅長的方法。進行媒體公關,也就是按照新聞規律,結合企業的 實際需要,通過新聞媒介,樹立企業以及產品的良好形象,實現企業改變消費習慣,創造消費需求,營造企業良好的外部 發展環境等營銷目標的相對獨立的營銷溝通手段。成功的媒體公關能夠在較短的時間將幾乎所有的報紙、廣播、電視、網 絡聚焦于同一企業,議論著同一話題。一個企業或是一種產品,因此也能夠一夜成名。
媒體公關能夠充分利用新聞的第三方立場,搭建比較容易取得消費者信任的傳播通道,非常通暢地傳達企業的促 銷信息。媒體公關以新聞作為信息載體,沿襲了新聞的自動傳播性,誘發多方轉載與追蹤,有效擴大傳播面,増進促銷力 度,節省大量的促銷成本。在進行媒體公關的時候,主要應該做到以下幾個方面。
1. 縝密策劃
媒體公關是企業與媒體、媒體與公眾、企業與公眾的多童性互動。它一方面要遵循新聞報道的規律,一方面要遵 循市場法則,一方面要注童企業利益,一方面還要關注社會與公眾的利益。由此可見,要成功進行媒體公關,必須有事先 的縝密策劃。
媒體公關要事先確定傳播主題和方向。正如寫一篇新聞稿一樣,媒體公關策劃首先要為一次活動確定一定的主 題,明確傳播的方向和要達到的目標。傳播主題和方向不能脫離企業文化和品牌的核心理念,必須堅持相關性原則,只有 品牌與事件的聯結自然流暢,才能讓消費者把對事件營銷的熱情轉移給產品。
2. 兼顧公益
把企業的品牌以及產品或服務的相關信息通過媒體報道的方式傳播給公眾,盡管是為了使企業獲得更多的利益, 從一定角度上來說是有悖于媒體所代表的社會公眾利益的立場,然而,企業是市場經濟的基本構成單位,因此媒體關注其 發展也是職責所在;同時,企業進行的社會公益活動及經營的一些服務社會公眾的產品,都體現著社會價值,幷且能夠產 生比較好的社會效益。在媒體公關中,注意企業行為的公益性,有助于吸引各媒體的關注。媒體公關中體現的公益性,使 得企業以關心消費者、關心社會的實際行動來引起消費者的共鳴,自然而然地會對企業產生良好的印象,最終達到與消費 者有效溝通的目的。
著名的乳品企業蒙牛在多次媒體公關中的表現,就很好地體現了企業利益與公眾利益及媒體關注點的有機統一。
案例
2006年4月,溫家寶總理來到重慶逬行考察的時傾,曾經對身邊的人說起自己的一個原望:“我一直有一個婪想,希望讓每個中國人,首失 是孩子,每天都能夠喝上一斤奶。”遄家寶總理的這個原望充分體現了我國政府以及領導人對于全國人民身體健康狀:•兄的深切關心,希望中國人的飲 奶習慣能夠得到普及,讓人們更多地喝上牛奶、摂取營養,增強人們的身體表質。
蒙牛很好地抓住了這個契機,率失響應了遄家寶總理的號召,在最短的時間里提出7“每天一斤奶,強壯中國人”的口號,并在全國范固內 逬行了有史以來規槇最大的一次捐奶助字工程,為全國500所貧困字校的貧困字生免費提供一年的牛奶,折合人民幣達到上億元。除此之外,蒙牛乳 11:還不斷地強調“蒙牛一直在為中國民斿的強壯事業努力著”,“強壯中國人、愿每一個中國人身心健康”,并把這作為蒙牛乳11:經營的宗旨。
點評
正是這些活動,成為企業宗旨的最好詮8,使得蒙牛一次次成為消費者關注的焦點,一次次_得消黃者的信賴。與此同時,全國各大媒體都 大力宣傳了此項活動,使得企業形象通過媒體的傳搐得到了強化。這一系列的媒體公關活動,收到了比傳統廣告形式更有效的回報。
媒體公關兼顧公益性,在策劃過程,一方面要突出承擔社會責任,為政府分優,為百姓解難;另一方面要通過公 關活動與自身產品、形象戰略的結合贏得更多消費者的認可。
3.學會借勢
企業進行媒體公關從實質上來說是一種造勢行動,因此,總經理必須堅持研究并利用各種對企業有利的條件,從 而充分發揮出媒體公關的作用,最終為自己的企業建立起競爭優勢。
要做到這一點,總經理要注意把握時機。媒體公關必須重視新聞推出的時機。隨著時間的推移,社會的大背景也 會隨之發生各種各樣的變化,公眾的關注點也將隨之發生變化。對于某個具體新聞事件來說,只有在符合其“發生”的社 會大背景存在的那個時間段推出才能產生相應的效果。當這一特定的時間段已經過去,整個社會的關注點也已經轉移時, 如果再來推出這一“過時”的新聞,就沒有什么意義了。所以,新聞公關有個基本要求,就是要有足夠的新聞敏感性,要 選擇最佳的、能產生最大新聞效應的時機。
媒體公關可以說是一種“借力打力”的藝術,需要做到整合資源,釋放存量,從而達到四兩撥千斤、花小錢也能 辦大事的效果。公關借勢時,應注意以下四個標準。
(1)關聯性
不能盲目借勢,應首先判斷事件與產品是否具有關聯性,不能牽強附會。
(2) 有效性
借勢時應關注那些自身有較大的影響力、輻射力,能夠達到提升效果目的的新聞事件。
(3) 經濟性
投入的代價要適度,也就是說借勢帶來的實際效益必須大于實際投入。
(4) 趨向性
公關借勢時,需要把握發展趨勢,若隨著趨勢的演進,所借之勢朝著反方向發展,將不利于企業的發展,那么借 勢是很危險的。
4.維護媒體關系
一般情況下,與媒體良好溝通并與媒體人士保持長久、穩固聯系的企業會吸引更多的新聞報道,尤其是更多正面 的報道。因此,總經理應該引導企業的相關人員維護媒體關系。首先,要確定可能會正面報道所在企業新聞的節目和出版 物;其次,了解當地或行業出版的編輯,與專門報道本行業的記者聯絡,找到當地電臺和電視臺新聞編輯的負責人;第 三,充分認識到和諧融洽的關系對雙方都有好處,并隨時準備好幫助新聞記者,和極配合以便及時完成稿件。只有友好和 善地對待新聞記者,他們才有可能支持企業的工作。
在適當的時候,總經理還可以通過邀請媒體釆訪的途徑,來和媒體建立長久的關系。比如邀請記者去企業參觀或 釆訪企業的相關人物,主動向媒體記者展示企業目前的工作情況等。舉辦新聞發布會也是加強與媒體聯系的重要渠道。在 新聞有可能激發出媒體相當的興趣,如宣布意義童大的好消息或者宣布大規模的裁員時,企業就應當舉辦新聞發布會,邀 請有關人士、媒體和公司童要代表參加,隨后接受釆訪。為了達到宣傳企業宣傳產品的目的,總經理應帶領公關部門為媒 體的宣傳提供全面優質的服務,比如有新產品上市,就應該把該產品的背景材料、以前市場上相關產品資料及關鍵人物等 提供給媒體。

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